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（原标题：年报里的电商风变丨“淘京拼”加码直播电商，流量争夺转向内容为王）

21世纪经济报说念记者 董静怡 上海报说念

直播电商的步地还不决。

日前，国内电商大厂年报陆续浮现，传统中心化电商平台增速继续放缓，寻找增量成为了大厂们的主要方针，而直播电商是其共同的发力点。据艾瑞盘考《2023年中国直播电商行业筹谋推崇》，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%，还远未到达天花板。

以前一年里，大厂们在直播方进取的动作时常，加大参加、扶助主播、丰富生态，主动或被迫地卷入了这场争夺战中，并在里面予以其很高的优先级。

直播布局方面，在单纯的“全网最廉价”营销除外，直播更多与内容皆集，直播间从销售用具过渡至综合性的内容平台和互动社区，电商平台也检朴单的流量争夺转向了更深档次的内容和生态竞争。

最新发布的《中国鸠合视听发展筹谋推崇（2024）》自大，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户以为短视频和直播是他们的主要耗尽渠说念，内容耗尽正成为各大平台争夺的环节赛说念。

以京东为例，4月10日，21世纪经济报说念记者从京东处证明，京东如实要发力视频赛说念，规划拿出10亿现款、10亿流量补贴，全力加码内容耗尽阛阓。据悉，视频内容方面，在订单、用户限制、时长等打算都同比增长了300%，且本年一季度，仍然以同比100%的速率高速增长。

这正在鼓励传统电商平台进行更深档次的转型和鼎新。“畴昔直播电商行业，会愈增加元化，致密化，同期也愈加莽撞化。”艾媒盘考CEO张毅向21世纪经济报说念记者暗意。

加快直播渗入

由于阛阓充足度提高、流量红利见顶、行业竞争加重等身分，传统中心化电商平台的增速仍在放缓。

阿里财报自大，本季度淘天集团的收入为1290.7亿元，同比增长仅为2%。行为传统的货架电商，淘宝天猫安然占有近一半的大盘，但跟着新兴平台的挤压，稳住大盘的同期寻找增量变得更具挑战。

财报发布后，阿里巴巴集团首席实行官吴泳铭提到，重振淘天集团是阿里巴巴集团的最高优先级任务之一，“畴昔一年，咱们将在改善用户中枢体验上加大参加，以相沿淘天集团重拾增长及安然阛阓教授地位。”

增量去那儿寻找？直播电商是重心参加的方针之一，以前一年，淘天的好多动向都围绕直播电商作念起。

一方面，淘天在拓宽直播的规模。客岁12月，淘天集团归并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商行状部，进一步鼓励直播和短视频、图文等多种样式的内容与电商的深度交融。

另一方面，淘天也在扩大直播生态。本年2月，淘宝文书配置直播电商公司，此举将为淘宝培养更多的中腰部主播，以填补头部主播式微带来的影响，并鼓励平台的发展。

数据自大，2023年淘宝内容消用度户限制同比增长44%。淘天集团内容电商行状部总司理程说念放坦言，本年，淘宝直播业务方针相对会更“激进”：用户限制同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。他暗意，平台将会加大真金白银的参加。

再看京东。2023年，京东集团四季度收入达到3061亿元，同比增长3.6%；全年收入10847亿元，同比增长3.7%。恰当预期，但增长并不澄澈，增速处于比年来新低。

直播业务相通是京东的一个新的握手。客岁，采销直播间的有时走红让京东尝到了甜头，客岁双十一期间，京东采销直播间总不雅看东说念主数碎裂3.8亿，流量较以往杀青进取式跃升；随后在湖南卫视芒果TV跨年晚会中，京东采销直播间5个小时内不雅看东说念主次超1亿。

看到了直播出圈的高收获，京东集团也文书，自2024年1月1日起京东采销等一线业务东说念主员的年固定薪酬大幅上升近100%，2024岁首京东零卖全员将平均加薪不低于20%，奖励意味透顶。

在此之前，京东的直播电商一直未成形势，在罗永浩、董明珠、汪峰等名东说念主下场为京东带来极高的增量后，京东似乎并未在阶段性的爆火后配置起我方的直播护城河。脚下来看，淡雅廉价、扶助商家、去头部化的直播生态又为京东递出了一张新的入场券。

而此次热度事后，流量怎样看守、用户怎样留存成了下一步的环节，京东需要配置起更完善的直播生态。到了本年，京东常有扩大直播业务的音问传出，先是称京东正遑急制定主播招聘规划，并对招聘主播不窥察GMV、不窥察毛利等要求，而后又传出了念念要挖角董宇辉的音问，京东念念要奋发蹈厉的决心不小。

国盛证券的数据自大，2021年仅有4%的MCN机构选拔在京东开启直播，这一数字远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。关于京东来说，直播澄澈意味着更大的增漫空间。

比较之下，增速最为权臣的拼多多却在直播上尤为低调，莫得出圈的达东说念主主播，也莫得过于高出的直播收获，黄峥此前对直播业务“用具属性”的界说是其走得慢的主要原因，平台在东说念主力、资金和工夫等资源的分派上显得严慎而有限。

以前一年，拼多多有意重拾直播业务。2023岁首，拼多多推出了“新超星规划”和“百产规划”来招募商家和主播入驻平台，随后又公布了“百万主播挑战赛”行动，匡助直播商家进一步升迁直播GMV。

但直播业务是否妥贴拼多多仍要打上一个问号。直播电商的底层逻辑仍是廉价，而拼多多“性价比”的平台定位一经深切东说念主心，廉价平销澄澈更为长尾；从商家角度看，偏好直播运营私域的品牌型商家在拼多多并非主力，而白牌商家参加内容的智商与意愿有限，很难找到合适的诈欺场景。

现在来看，比起“茅头兵”淘宝直播、“赶上晚集”的京东直播，拼多多的直播业务似乎还在寻找自身定位的过程中。

直播间“淡雅用户”

直播电商发展到2024，一经告别流量期间，步入留量期间，受到用户迎接的直播间也在悄然发生着休养，马云建议的“淡雅用户”基本不错抽象直播电商趋势背后的逻辑。

一方面，耗尽者在资历大促行动的连环浸礼后变得愈加感性，劝服耗尽者的钱包需要愈加实在的东西，“耗尽者愈加垂青的是真挚、平直、信息的透明、信任感的配置以及确凿的性价比。”上海财经大学数字经济系讲席教养崔丽丽在领受21世纪经济报说念记者采访时暗意。

举例贞洁的廉价，这亦然京东采销在双十一爆火的主要原因。他们的直播间天然较同业更为简便，但3C数码、家电家居、日用快消等多个品类的产物都所以5折价钱上架销售，并很快被抢购一空。2023年，京东双十一成交额、订单量、用户数均鼎新高。

京东采销的另一个特色是职工走在业务一线，相较于待在直播间的主播来说更了解产物和用户，在采销直播间，耗尽者往往能很快了解产物的功能性致使分娩历程。这契合了愈发感性的耗尽者的另一个诉求——专科化的信息传递。

耗尽者在直播间的购物行径最终如故会淡雅到产物本人。尤其在淘宝、京东这么的电商平台，用户的购物需求澄澈，更温煦产物等中枢身分而非由主播个东说念主带来的神气价值，有专科布景的主播或店家更容易取得耗尽者的信任和心疼。

由此也带来店播的繁茂。淘天数据自大，客岁双十一期间，有38个店播直播间成交额破亿，451个成交额破千万元，店播渗入率从一年前的5%增长至38.9%。本年3月，淘天泄漏，面前淘宝直播中店播的GMV已占比过半。淘天集团内容电商行状部总司理程说念放暗意，店播一经从营销用具升级为商家的规划的首要阵脚。

本年，淘宝内容电商行状部将在客岁参加基础之上新增100亿现款的参加，其中达播参加40亿，店播参加30亿。可见，店播与达播一经相对对等。

另一方面，蛊卦耗尽者的下一步是留下耗尽者，直播间逐渐幸免货架化，内容成了各平台用户时长争夺战中的环节火器。

淘宝直播在比年来逐渐细心内容化的发展，推出了一系列计谋和门径来相沿和饱读舞不带货的内容直播间。这些内容直播间不以销售商品为主要目的，而是提供专科、兴味兴味、多元的内容。

举例在客岁618期间，达东说念主直播间数目同比激增，其中不带货纯内容主播占比达到了24%。关于淘宝直播里面来说，DAU（日活）、时长等用户打算也在上演着愈加首要的脚色。数据自大，2023年淘宝内容消用度户限制同比增长44%。

2023年末，淘宝直播和逛逛归并配置内容电商行状部，程说念放比方，这一变化让“内容”和“电商”从以前的“加法”有要求成为“乘法”。买通内容社区、直播和货架，淘宝的直播生态变得多元且丰富，试图以此增加用户的参与度和平台的活跃度。

京东也在这个方进取加大参加。据媒体报说念，包含京东站内的直播、短视频、图文等板块在内的内容生态被京东视为本年三大必赢之战之一。

4月10日，京东文书参加10亿现款和10亿流量行为奖励，蛊卦更多原创作家和优质内容机构入驻。京东内容生态关系厚爱东说念主暗意，优秀的视频创作家是鼓励内容生态繁茂的首要力量。现在，京东正在积极筹备头部达东说念主的孵化，规划在年底选出百大达东说念主。

不外现在来看，传统货架作念内容电商的渗入仍然有限，耗尽者的购物风俗莫得养成，大促节点除外，耗尽者关于内容的需求如故多由抖音快手等短视频平台连络。程说念放曾暗意，细化到DAC层面，每天直播在平台的用户渗入率只消5%-10%，还有很大的阛阓增量。

但比起短视频平台，货架平台诞生的淘宝、京东、拼多多领有极为丰富的商品结构，以及更为完善的供应链、物流体系和做事智商，在直播电商逐渐淡雅电商执行确当下，这些护城河将在更猛进度上为其提供竞争壁垒。

天然，短期内，廉价仍是直播间的底层逻辑，在面前和畴昔一段时期内仍将是一个灵验的蛊卦和篡改策略。但跟着直播间内容多元化发展，廉价将不再是中枢，淡雅生意逻辑、淡雅产物和做事才是直播间的恒久之策。